在直播間裏買賣服飾從不是什麽新(xīn)鮮事。 由于産(chǎn)業鏈較為(wèi)成熟，再疊加消費者需求大、 單品叠代較快的屬性，無論是在傳統電(diàn)商(shāng)時代 還是内容電(diàn)商(shāng)時代，服飾行業一直都是各大平 台的重點銷售品類。 在渠道數字化轉型如火如荼的今天，服飾産(chǎn)業 依然是新(xīn)興零售渠道的先行者——率先布局 多(duō)個線(xiàn)上旗艦店(diàn)，搭建起成熟的運營體(tǐ)系，順 利搭上直播電(diàn)商(shāng)的風，在整個市場中(zhōng)的占比份 額已經相當大。 有(yǒu)媒體(tǐ)曾報道，2019 年網絡直播帶貨數據中(zhōng)， 服裝(zhuāng)類的商(shāng)品構成占到 46%，是直播帶貨中(zhōng)交 易額最大的品類;2020 年上半年，服飾的直播 商(shāng)品數和上架次數已位列第一。

服飾行業以開放的心态擁抱數字渠道，但不得 不承認，諸多(duō)品牌商(shāng)家相當倚重線(xiàn)下市場，且 線(xiàn)下與線(xiàn)上業務(wù)的鏈接和協同還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這 也在一定程度上制約了其發展空間。某女裝(zhuāng)品 牌創始人也曾直接指出問題所在:服裝(zhuāng)品牌隻 做線(xiàn)上，就好像隻有(yǒu)一條腿，而重視線(xiàn)下渠道 的品牌不做線(xiàn)上，也隻有(yǒu)一條腿。 隻有(yǒu)兩條腿健全，品牌才能(néng)跑的更快、更遠(yuǎn)。 在新(xīn)零售正當時的今天，本質(zhì)上就是要求品牌 以互聯網為(wèi)依托，拉通線(xiàn)上線(xiàn)下業務(wù)、深度融 合現代物(wù)流，以優化營銷、運營、銷售效率及 質(zhì)量。

對于線(xiàn)上線(xiàn)下能(néng)力并不平衡的服飾品牌來說， 已經到了要融會貫通多(duō)渠道，以多(duō)業态形式發 力的時候。相關數據指出，今年 7 月，中(zhōng)國(guó)線(xiàn) 下零售客流同比 2019 年仍有(yǒu) 25.4%的差距， 在線(xiàn)下零售客流有(yǒu)下滑壓力的當下，拓展新(xīn)渠 道已是當務(wù)之急。

1 新(xīn)零售模式撬動增量

線(xiàn)下線(xiàn)上協同能(néng)力不足、線(xiàn)下業務(wù)面臨破局難 題，其根本是服飾品牌一直都沒有(yǒu)找到合适的 突破口。 這個問題其實從電(diàn)商(shāng) 1.0 時代就已形成。在“人 找貨”的模式下，消費者本身已經有(yǒu)了明确消

費意願，在電(diàn)商(shāng)平台中(zhōng)主動搜索進入商(shāng)家店(diàn)鋪。 此時如将線(xiàn)下門店(diàn)搬到線(xiàn)上，必然無法避免出 現與品牌旗艦店(diàn)搶消費者的情況。旗艦店(diàn)沒有(yǒu) 得到助力卻反而被分(fēn)流，這自然是得不償失的 玩法。 但随着内外部因素的改變，這一局面也有(yǒu)了轉 機。 從大環境來看，線(xiàn)下零售客流下滑的壓力要求 品牌找尋新(xīn)增量，除了在線(xiàn)下提升引流獲客能(néng) 力，跳出線(xiàn)下和線(xiàn)下區(qū)隔已成必然趨勢。特别 是線(xiàn)下業務(wù)遇阻之後，服飾品牌線(xiàn)下門店(diàn)的眼 光就已經投到了線(xiàn)上。

如果說外部環境是推動服飾品牌變革的引力， 那麽渠道則是打開增長(cháng)通路的破題者。以抖音 電(diàn)商(shāng)為(wèi)代表的平台正在改變“人找貨”模式， 全新(xīn)興趣分(fēn)發機制為(wèi)品牌帶來了擴展增量的可(kě) 能(néng)，也讓服飾品牌得以規避線(xiàn)上分(fēn)流的問題。 抖音電(diàn)商(shāng)為(wèi)品牌提供了矩陣式品牌賬号的方法 論，品牌可(kě)以通過多(duō)賬号輸出差異化内容，提 升品牌整體(tǐ)活躍度，延長(cháng)粉絲與品牌的粘性和 互動時長(cháng)。 品牌利用(yòng)矩陣賬号可(kě)以多(duō)觸點觸達消費者，擴 大流量入口的同時，也可(kě)以通過短視頻内容和 直播玩法等形式讓不同賬号相互引流、實現人 群流轉，為(wèi)品牌獲取更多(duō)人群積累和沉澱。加

之抖音電(diàn)商(shāng)獨特的社交屬性、互動玩法，品牌 矩陣賬号可(kě)以共同參與其中(zhōng)，獲得流量，增加 品牌曝光。

典型的品牌案例已不少見，森馬、太平鳥、FILA 等品牌均已開始在抖音電(diàn)商(shāng)布局新(xīn)零售賬号矩 陣，且取得了不俗的成績，例如 FILA 品牌新(xīn)零

售賬号銷售額達到了 4000 萬，已經超過了品 牌電(diàn)商(shāng)官方号。 矩陣運營模式已成熟，抖音電(diàn)商(shāng)服飾行業又(yòu)在 秋冬上新(xīn)季為(wèi)線(xiàn)下有(yǒu)多(duō)個門店(diàn)的服飾商(shāng)家提出 了一個新(xīn)的解決方案——“萬店(diàn)齊播，線(xiàn)上線(xiàn) 下門店(diàn)同上新(xīn)”新(xīn)零售模式，來撬動多(duō)品牌賬 号的增長(cháng)活力，助力服飾商(shāng)家零售門店(diàn)獲得新(xīn) 的生意增量。 在此次 9 月的抖 in 新(xīn)風潮活動裏，運動時尚品 牌 FILA 共有(yǒu)超過 40 家線(xiàn)下零售門店(diàn)參與，總 場次超過了 400 場，銷售 GMV 超過 2000 萬; 其中(zhōng)，華北區(qū) FILA 門店(diàn)在活動期間日均銷售額 突破 100 萬。據了解，此次活動中(zhōng) FILA 品牌

新(xīn)品的銷售額貢獻占比超過了九成。内衣品牌 愛慕也首次參與到了抖音電(diàn)商(shāng)的新(xīn)零售模式中(zhōng) 來，并借力活動完成了店(diàn)鋪賬号快速、平穩的 冷啓動。 品牌實打實的成績已經足夠證明線(xiàn)上線(xiàn)下協同 的優越。 過去線(xiàn)下門店(diàn)的優勢是常被忽略的——相比 線(xiàn)上，線(xiàn)下門店(diàn)其實有(yǒu)可(kě)以直接用(yòng)于線(xiàn)上直播 的完美“人貨場”組合。 “人”即體(tǐ)量龐大的品牌導購(gòu)。當每天在線(xiàn)下 為(wèi)顧客介紹品牌、推薦服飾搭配的導購(gòu)們進入 直播電(diàn)商(shāng)的場景，他(tā)們就成為(wèi)了有(yǒu)豐富實戰導

購(gòu)經驗的主播，能(néng)夠幫助品牌持續穩定輸出品 牌理(lǐ)念，以熟練的營銷話術影響直播間的觀衆， 直接補足線(xiàn)上場景“優質(zhì)内容、優質(zhì)人力”的 訴求。 在“貨”這一方面，線(xiàn)下零售的貨盤與線(xiàn)上渠 道不完全相同，也有(yǒu)部分(fēn)消費者也始終還有(yǒu)商(shāng) 場款優于電(diàn)商(shāng)款的認知。同時，線(xiàn)下不同區(qū)域 的貨盤也有(yǒu)差異，通過線(xiàn)上多(duō)門店(diàn)同步直播， 消費者也有(yǒu)了更多(duō)選擇空間。 而線(xiàn)下門店(diàn)作(zuò)為(wèi)“場”，其個性化、真實的線(xiàn) 下場景能(néng)夠給消費者帶來更沉浸化的視覺感受 和“身臨其境”的消費體(tǐ)驗，這與線(xiàn)上相對同 質(zhì)化的直播間場景相比有(yǒu)了明顯優勢，也是品

牌合理(lǐ)運用(yòng)直播媒介釋放營銷價值的關鍵所 在。 值得強調的是，在直播電(diàn)商(shāng)場域中(zhōng)，增加在線(xiàn) 時長(cháng)就是增加曝光和銷售機會。多(duō)門店(diàn)同步直 播并不會出現官方旗艦店(diàn)粉絲被分(fēn)流的問題， 而是會以個性化的内容為(wèi)品牌聚合更多(duō)高質(zhì)量 潛在客群。 例如由于各個地區(qū)的氣候、環境差異較大，即 使在同一時間段也會出現消費者對服飾煥新(xīn)訴 求各異的現象，一個品牌官方賬号很(hěn)難兼顧消 費者訴求，而借助矩陣賬号，即可(kě)以依托不同 直播間的差異化貨盤、運營、銷售風格，再疊 加平台的興趣電(diàn)商(shāng)分(fēn)發邏輯，就能(néng)分(fēn)發到愛好、

需求匹配的消費者。隻有(yǒu)滿足供需吻合的前提， 品牌才能(néng)有(yǒu)效拉伸用(yòng)戶的情感濃度，放大品牌 矩陣賬号的營銷力。 此外，這次品牌多(duō)門店(diàn)同步直播也是在借勢“抖 in 新(xīn)風潮”這個平台服飾行業的大 IP 活動，本 質(zhì)上是在做品牌傳播大事件，充分(fēn)利用(yòng)平台的 資源和 IP 創造的聚能(néng)池“集中(zhōng)力量辦(bàn)大事”。 這個過程中(zhōng)平台在短時間内聚集資源與流量， 輔助品牌沖刺特定營銷目标。例如品牌力較弱 的商(shāng)家可(kě)以先借此活動夯實品牌力，而希望推 新(xīn)品實現銷量激增的品牌，也可(kě)以借此活動快 速實現新(xīn)品到爆品的轉化。

同樣重要的是，與以往線(xiàn)上線(xiàn)下品牌活動有(yǒu)壁 壘的情況相比，品牌方借助”抖 in 新(xīn)風潮”将 兩個場景真正協同了起來。基于平台以興趣為(wèi) 基準的分(fēn)發邏輯，品牌子賬号可(kě)以拓展更多(duō)的 本地粉絲，甚至将線(xiàn)上的增量向線(xiàn)下門店(diàn)引流， 放大品牌門店(diàn)的成長(cháng)空間，打通線(xiàn)上到線(xiàn)下場 景相互導流的通路。

2 新(xīn)零售布局強助力

事實上在抖 in 新(xīn)風潮活動中(zhōng)，還有(yǒu)很(hěn)多(duō)亮點玩 法是與“萬店(diàn)齊播”這一新(xīn)模式打配合。

首先是在活動期間，抖音電(diàn)商(shāng)服飾行業會對重 點直播場次給予流量扶持，幫助品牌直播間突 破流量困境，快速起量。 除了助推直播間，平台還過發起#尋找最美導購(gòu) 話題，号召品牌導購(gòu)積極發布 PUGC 内容。而 這樣做的背後，不光是為(wèi)了調動品牌、導購(gòu)之 間相互“比拼”的積極性，也是為(wèi)了豐富品牌 的内容陣地，為(wèi)其後續的直播活動充分(fēn)蓄水。 憑借穩定産(chǎn)出的内容，品牌才能(néng)夠在吸引用(yòng)戶 的同時教育用(yòng)戶，為(wèi)後鏈路轉化蓄力。

活動其實也是平台實力的橫切面。從更高的維 度來看，抖音電(diàn)商(shāng)之所以能(néng)夠推新(xīn)玩法、新(xīn)模 式，本身是因為(wèi)平台整體(tǐ)夯實了的綜合能(néng)力。 自去年發力直播電(diàn)商(shāng)以來，抖音電(diàn)商(shāng)的基礎設 施能(néng)力日趨完善，這是其核心硬實力持續加強 的直觀體(tǐ)現。

有(yǒu)這一基礎實力打底，再加上多(duō)元化的創意 IP 活動和營銷活動設置，抖音電(diàn)商(shāng)正為(wèi)不同類型 的商(shāng)家提供更為(wèi)定制化的解決方案，使得品牌 可(kě)以搭乘平台的東風，快速洞悉行業困境，解 決營銷痛點。同時，抖音電(diàn)商(shāng)也在持續優化平 台玩法，切入新(xīn)零售，以多(duō)場景、多(duō)形式共同 發力，保障品牌均衡且高效的增長(cháng)，這也有(yǒu)助 于品牌打破渠道的藩籬，線(xiàn)上線(xiàn)下為(wèi)同一個商(shāng) 業目标努力。

當然抖音電(diàn)商(shāng)為(wèi)品牌源源不斷提供商(shāng)業增量的 根本也在于流量這一基礎實力積累。根據數據， 如今抖音日活躍用(yòng)戶數已經突破 6 億，品牌想 要在線(xiàn)上渠道挖掘增長(cháng)曲線(xiàn)，勢必要想想該如 何玩好抖音這個生态。某種程度上來看，抖音 其實已經成為(wèi)品牌對外發聲、交流、乃至獲客 的核心窗口。 同時，龐大用(yòng)戶群對品牌的理(lǐ)解被緊密結合在 了平台的行為(wèi)邏輯中(zhōng)，這也使得抖音上的熱門 内容可(kě)以反映時代的潮流趨勢。能(néng)夠引爆抖音 的品牌，就有(yǒu)比較大的概率成為(wèi)全網乃至行業 爆品。

基于該特質(zhì)，抖音也就成為(wèi)了品牌洞悉大趨勢 的重要途徑:短期來看，借助抖音電(diàn)商(shāng)，品牌 能(néng)夠迎合、挖掘主流消費群的消費習慣和喜好， 與目标客群無縫銜接。而從更長(cháng)遠(yuǎn)的視角看， 品牌在平台上可(kě)以通過輸出多(duō)個營銷策略，洞 察、驗證市場趨勢，進而依據市場反應、消費 者喜好反哺品牌策略，這也給線(xiàn)下業務(wù)布局提 供了參考。 新(xīn)零售是個頗為(wèi)複雜和宏大的主題，服飾品牌 商(shāng)家隻是布局線(xiàn)上渠道就會陷入“隻得其形不 得其神”的窘境，事實上，服飾品牌的變革勢 必得由内而外，需要從品牌建設、大數據運用(yòng)、 消費者運營為(wèi)起點，進而貫徹線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道

策略，多(duō)個維度共同發力推進變革，才能(néng)讓新(xīn) 零售轉型有(yǒu)效前進。 此次抖 in 新(xīn)風潮活動中(zhōng)的“萬店(diàn)齊播”是抖音 電(diàn)商(shāng)探索新(xīn)零售模式的一個樣本，給了品牌一 個協同全渠道的具(jù)體(tǐ)解法，不光放大了直播電(diàn) 商(shāng)的價值為(wèi)服飾品牌所用(yòng)，長(cháng)期來看，随着方 法論的沉澱，勢必還會成為(wèi)更多(duō)服飾行業品牌 商(shāng)家的新(xīn)增長(cháng)路徑。